Customer Lifetime Value in der Gastronomie: Was ein verlorener Stammgast wirklich kostet

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Customer Lifetime Value beantwortet eine einfache Frage: Was ist ein Gast für Ihren Betrieb wert, nicht heute, sondern über die ganze Zeit, in der er zu Ihnen kommt?

Customer Lifetime Value = Durchschnittsbon × Besuche pro Jahr × Jahre als Gast

Andere Branchen steuern seit Langem nach dieser Kennzahl, zum Beispiel Telekommunikationsanbieter: Dort weiß man genau, was ein Kunde über die Laufzeit seines Vertrags einbringt und was es kostet, ihn zu verlieren. In der Gastronomie wird die Kennzahl kaum genutzt, obwohl sie hier besonders gut passt. Denn es reicht nicht, dass ein Gast einmal kommt. Wir müssen erreichen, dass er nächste Woche wiederkommt.

Rechenbeispiel: der Gast, der zweimal pro Woche kommt

Nehmen wir einen Gast, der allein lebt und sich abends auf dem Heimweg zweimal pro Woche etwas mitnimmt. Er gibt jedes Mal 8 € aus. Das klingt nach wenig.

Ein Gast, der „nur“ 8 € ausgibt, ist für Ihren Betrieb also mehr als 4.000 € wert, wenn er Ihnen fünf Jahre treu bleibt. Dazu kommt, was sich nicht in der Tabelle zeigt: Ein zufriedener Stammgast bringt weitere Gäste mit und erzählt in seinem Umfeld von seinen guten Erfahrungen.

Der Gast diskutiert nicht. Er kommt einfach nicht mehr.

Jetzt stellen wir uns vor, dieser Gast hat immer öfter den Eindruck, dass er nicht freundlich und respektvoll behandelt wird. Er wartet länger als früher. Die Sauberkeit lässt zu wünschen übrig. Es sind Kleinigkeiten, die einen Gast stören. Er entscheidet in Sekunden, dass er nicht mehr hingeht, und probiert etwas Neues aus.

Das Tückische daran: Sie erfahren es nicht. Der Gast beschwert sich nicht und diskutiert nicht. Er bleibt einfach weg. Und er ist selten der Einzige, dem dieselben Kleinigkeiten auffallen.

Entscheiden zehn Gäste so, fehlen Ihnen schon 640 € im Monat, und es wird nach und nach mehr. Hat der Betrieb in seinem Umfeld erst einmal einen schlechten Ruf, lässt sich das nur schwer wieder umkehren.

Professionell führen heißt Risiko minimieren

Im weitesten Sinn geht es in der Gastronomie um Risikominimierung. Wenn ich als Gastronom meine Arbeit gut mache und meinen Betrieb professionell führe, minimiere ich das Risiko, meinen Gästen einen Grund zu geben, nicht mehr zu kommen.

Beim ersten Besuch entscheidet sich, ob aus einem Gast ein Stammgast wird. Wir müssen ihm gute Gründe geben, wiederzukommen und wieder Geld bei uns auszugeben. Das gelingt nur, wenn mehrere Dinge zusammenkommen:

• Sauberkeit: im Gastraum, auf den Toiletten, an der Bar und überall, wo der Gast hinsieht.
• Kompetentes und freundliches Personal: Jeder weiß, was er zu tun hat, und behandelt den Gast mit Respekt.
• Essen und Getränke, die schmecken: in der Qualität, die der Gast beim letzten Mal bekommen hat.
• Kurze Wartezeiten: Sie sind fast immer das Ergebnis guter Vorbereitung.
• Gleichbleibendes Niveau: Der zehnte Besuch muss so gut sein wie der erste, an jedem Tag und in jeder Schicht.

Gleichbleibendes Niveau entsteht nicht durch Zufall und nicht durch gute Vorsätze. Es entsteht durch Standards: klare Aufgaben für jede Schicht, feste Reinigungspläne, regelmäßige Kontrollrundgänge und Verhaltensregeln, die jeder Mitarbeiter kennt. Welche Nachweise dabei Pflicht sind, lesen Sie im Ratgeber Hygiene und Dokumentation.

So ermitteln Sie den Wert Ihrer Stammgäste

1. Durchschnittsbon ermitteln: Umsatz geteilt durch die Zahl der Gäste. Ihre Kasse liefert beide Werte.
2. Besuchshäufigkeit schätzen: Wie oft kommt ein typischer Stammgast, einmal im Monat, einmal pro Woche oder öfter? Ihr Service weiß das meist recht genau. Reservierungssystem und Kundenkarte helfen zusätzlich.
3. Dauer ansetzen: Wie lange bleibt Ihnen ein zufriedener Gast treu? Rechnen Sie vorsichtig, zum Beispiel mit drei bis fünf Jahren.
4. Rechnen: Durchschnittsbon × Besuche pro Jahr × Jahre. Das Ergebnis ist der Umsatz, den ein Stammgast Ihnen bringt.

Vom Umsatz bleibt Ihnen nicht alles. Wer genauer rechnen will, zieht Mehrwertsteuer und Wareneinsatz ab und kommt so zum Deckungsbeitrag eines Stammgastes. Wie das geht, steht im Ratgeber Wareneinsatz richtig kalkulieren.

Ohne Kennzahlen im Blindflug

Wer seine Kennzahlen nicht kennt und nicht überwacht, kann keine Entscheidungen treffen. Er ist wie im Blindflug, weil er nicht merkt, wann der Zeitpunkt für Maßnahmen gekommen ist. Dann geht die Abwärtsspirale weiter: weniger Gäste, weniger Umsatz, weniger Personal, schlechterer Service, noch weniger Gäste.

Achten Sie deshalb auf diese Warnsignale:

• Die Gästezahl sinkt, während der Durchschnittsbon gleich bleibt.
• Bekannte Gesichter fehlen, die früher regelmäßig da waren.
• Bewertungen werden schlechter oder nennen immer wieder dieselben Punkte.
• Wartezeiten und Reklamationen nehmen zu.

Vergleichen Sie Gästezahl und Umsatz jede Woche mit der Vorwoche und mit derselben Woche im Vorjahr. Welche weiteren Werte Sie im Blick haben sollten, zeigt der Ratgeber Kennzahlen in der Gastronomie.

Häufige Fragen

Hinweis: Die Zahlen in diesem Artikel sind Rechenbeispiele aus der Praxis und ersetzen keine individuelle betriebswirtschaftliche Beratung.